監管合規是(shi)第一要義
說(shuo)起基(ji)金，來自監管(guan)層來自政(zheng)策面的合(he)規風險毫(hao)無疑問一直是(shi)(shi)排列第(di)一要義的。無論(lun)是(shi)(shi)第(di)三方基(ji)金銷售(shou)公司還(huan)是(shi)(shi)基(ji)金公司自身，都必須在監管(guan)合(he)規框架(jia)范圍內開展(zhan)業務(wu)，并且(qie)隨時(shi)接(jie)受監管(guan)機構(gou)的各類檢查和內部自查安(an)排。監管(guan)合(he)規之所以被放在首位，主要是(shi)(shi)因(yin)為：
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基(ji)金監管的重要性使然 ；金融業起著為有錢人理財、為缺錢人融資的橋梁作用，也正因為如此，金融業如國民經濟的流通血液一般流淌著并深刻影響著國民經濟的每個角落。Wind數據顯示，2016年上半年公募基金規模已近8萬億規模之巨，所以基金業合規監管無疑對防范潛在的巨大資金風險、保護投資人合法權益及促進社會經濟有序發展都起著至關重要的作用。
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基金運營主體(ti)特性使然(ran)；作為基金公司，還有諸多拿到牌照的第三方基金銷售公司，也基金運作和營銷過程中也必須步步緊扣合規，因為稍有閃失就極有可能帶給自己無法承受的損失和后果，甚至對個人有入獄之災。前車之鑒也很多，比較典型的有“證監會對寶盈基金采取暫停公募基金產品注冊申請3個月的行政監管措施，還有浙江證監局對數米基金（現螞蟻基金銷售公司前身）“數米勝百八”活動的叫停等踩紅線案例。
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基(ji)金監管(guan)部門(men)職責使然(ran)；基金業作為證券市場活動的重要組成部分， 對基金市場參與者，對基金業健康引導、規范發展是證監會等監管引導機構的職責所在。
從另一(yi)個角度看這個問題(ti)，只有對(dui)基金(jin)業(ye)(ye)的(de)必要而合理的(de)監(jian)(jian)管，才(cai)是有利于保護投資者利益，促進基金(jin)業(ye)(ye)長(chang)遠發展的(de)。特(te)別(bie)是在面(mian)對(dui)基金(jin)業(ye)(ye)的(de)一(yi)些(xie)創新發展時，基金(jin)主(zhu)體(ti)特(te)別(bie)是監(jian)(jian)管層當(dang)局能(neng)否(fou)對(dui)此有一(yi)定的(de)包(bao)容和引導，正如網約車、P2P的(de)發展一(yi)般允許新事物在新天空下成(cheng)長(chang)并逐漸加以規(gui)范和監(jian)(jian)管。
互聯網基金出路
不得(de)不承認的(de)(de)是(shi)，當(dang)前的(de)(de)基(ji)金(jin)業從從互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)端并沒有產生更(geng)多有力創新，特別是(shi)在余(yu)額(e)寶包(bao)裝了一層貨幣基(ji)金(jin)火(huo)了之后更(geng)無所(suo)說。主(zhu)要仍表(biao)現為傳統基(ji)金(jin)公司銷(xiao)售渠道的(de)(de)線上化(hua)(hua)和擴大(da)化(hua)(hua)，即金(jin)融的(de)(de)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)化(hua)(hua)，而非大(da)家(jia)所(suo)說的(de)(de)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)金(jin)融。
相(xiang)比早期那樣基(ji)(ji)本純靠銀行代銷，網點的(de)(de)理財經理苦口婆心的(de)(de)解釋和(he)推銷那般，如今各類(lei)互聯(lian)網線上平臺(tai)也(ye)在竭盡全力(li)跑馬圈地。 這類(lei)平臺(tai)目前主要有天天基(ji)(ji)金、螞蟻(yi)聚寶(bao)、好(hao)(hao)買(mai)網、眾祿等(deng)等(deng)，不(bu)過也(ye)僅表現為觸(chu)達到(dao)更多的(de)(de)人、降低(di)了購買(mai)門檻、相(xiang)對較好(hao)(hao)的(de)(de)購買(mai)體驗和(he)流程。就基(ji)(ji)金產品、基(ji)(ji)金業本身出(chu)發的(de)(de)內(nei)核創新仍較少見，在此也(ye)僅提出(chu)兩點我關于基(ji)(ji)金創新產品的(de)(de)設想（此處暫不(bu)考慮合規和(he)監(jian)管(guan)因素）：
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【產品創新】結合場景提供權益產品投資及更深層次服務的基金；以結合養老目標場景為例，在用戶端多是以養老為理財目標而把某次投資行為定性為養老基金，并非真正意義養老基金。目前市面上如天弘安康養老混合基金（420009）、南方安泰養老混合基金（003161）等，多是把基金資產從穩定收益角度大部分投在固定收益金融工具，以期為投資者提供穩健的養老理財工具。那從用戶角度和互聯網優勢出發，是否可設計推出結合更多切實關于養老的衍生產品和服務呢，如將投資本基金與部分敬老院服務、老年娛樂、健康護理等附加服務，使之真正意義成為一款養老基金。類似還有教育基金、購車/房基金等。
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【自身優勢】更多發揮互聯網自身優勢，而不僅僅是作為銷售渠道；傳統基金業務至今，雖然互聯網平臺基金銷售取得長足的發展規模也日益擴大，如東方財富旗下的天天基金早已達到年數千億元的銷售規模，但基金整體的第三方銷售來看銀行仍是基金代銷的主要渠道。所以回過頭來看“互聯網基金”時，我認為更應該從對比傳統銀行的差異化競爭和發揮自身優勢出發。如銀行網點的理財經理服務即使一對多也終究有限，而互聯網在智能投顧領域開展更具個性化的基金理財服務則可以有相對無限的深度和廣度。
用戶的本質需求
“選只(zhi)好(hao)基(ji)金(jin)，早投早安心”——一(yi)家(jia)基(ji)金(jin)第三(san)方銷售公司(si)的slogan，也比(bi)較形象(xiang)地折射(she)出絕大多數基(ji)金(jin)用戶(hu)切(qie)實存在(zai)心理訴求。 影響基(ji)金(jin)收益的因素有很(hen)多，但本質(zhi)上主要由基(ji)金(jin)經理操(cao)盤能力和外(wai)部市場行情影響等多因素組成的。 那如何(he)選到好(hao)基(ji)金(jin)并(bing)賺到錢呢？各路基(ji)金(jin)銷售機構(gou)一(yi)直力圖解決這個問題，這儼然也已經成為所有基(ji)金(jin)用戶(hu)的本質(zhi)需求、無(wu)比(bi)深刻的痛點。
但其實(shi)(shi)在(zai)運作過程中大家會發現，幫助用戶投資基金(jin)賺錢不(bu)(bu)僅由于合規的原(yuan)因不(bu)(bu)能直白表達(da)。同時它也(ye)是個不(bu)(bu)折不(bu)(bu)扣的偽需求，因為幫助所有用戶基金(jin)賺錢顯然不(bu)(bu)切實(shi)(shi)際難(nan)以(yi)實(shi)(shi)現。在(zai)我看來用戶真(zhen)正的需求有兩點：
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核心需求，平臺確實在助力我賺錢的這種心理無助感的滿足
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表層需求，滿足上述需求過程中的產品用戶體驗與感知滿足
當然在實際運(yun)營過程中僅(jin)僅(jin)理解(jie)以上基本用戶(hu)需(xu)求(qiu)(qiu)是遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠的，仍(reng)需(xu)要從(cong)不(bu)同(tong)(tong)類型用戶(hu)在不(bu)同(tong)(tong)場景下的動機出發，回到業(ye)務訴求(qiu)(qiu)中推動產生共鳴。在此(ci)整理一份腦(nao)圖如下：
老司機的運營套路
基金僅作為一種業務形態，插上互(hu)聯網的(de)翅膀(bang)我(wo)相信可以打磨出更好的(de)用戶需求產品和用戶體(ti)驗服務。但同時(shi)我(wo)也堅定認為在基金營銷(xiao)這件事兒上，互(hu)聯網基金毫(hao)無疑(yi)問是帶有很強(qiang)的(de)“運(yun)營”驅動性(xing)的(de)。以下僅從“用戶教(jiao)育”之(zhi)內容(rong)運(yun)營為例談談我(wo)的(de)看法：
【用戶教(jiao)(jiao)育，必須寓教(jiao)(jiao)于戰，必須寓兵于農！】
關(guan)于各類基金(jin)知識內(nei)容說(shuo)不盡道(dao)不完，關(guan)鍵(jian)還是(shi)在(zai)平時和(he)特定場景自(zi)然(ran)(ran)而然(ran)(ran)導(dao)出相應的知識內(nei)容，即分(fen)為“內(nei)容本身”和(he)“傳(chuan)達方式(shi)”兩(liang)部分(fen)。如果單純的說(shuo)教式(shi)教育也(ye)必然(ran)(ran)如填鴨式(shi)教育般生澀(se)難以(yi)接受，此處可將基金(jin)內(nei)容知識大(da)體分(fen)兩(liang)塊：
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標準知識面，即絕大部分用戶都不懂都會問的內容；如基金是什么、基金有風險么等之類的問題，這類相對標準的問題和答案最好是通過固定入口和場景由產品層面來解決，如此寓兵于農一般，在平時高頻次潛移默化地影響和加深用戶理解。
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特定知識點，即這塊知識特定用戶不懂；對于這部分內容可以看成是某些特定的知識點，如“定增基金解讀”“前后端收費說明”等，這部分內容更適合將內容表達與相應的用戶行動點做結合來進行教育引導。此處要注意的是模塊化內容前后的體系性、節奏感，如搭建一套知識庫一般而非東戳以下西點一下。如此寓教于戰一般，各個擊破游刃有余。
【說一千道一萬，買了才知道！】
關于基金(jin)新(xin)購、復購、換手(shou)率等方面運(yun)營套路就(jiu)更多了(le)。以下簡單(dan)總(zong)結(jie)下各大平臺慣用的(de)基金(jin)購買運(yun)營套路：
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低門檻；即以10元甚至1元引導用戶嘗試體驗基金， 需要說明的是，雖然很多基金1元即購門檻很低，但因為1元金額很小漲跌波動難以直觀展現，所以也并不能很好體驗基金的目的。
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說(shuo)賣點；即就基金單品、策略服務、組合產品等的特色賣點提煉出來，并簡單直白、圖文說明、數據佐證有效有力地傳達給用戶。
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場景化；即將用戶買基金賺錢的需求衍生場景與基金投資做結合，此處分兩部分
1、衍生外在場景，如深港通、一(yi)帶一(yi)路、黃(huang)金(jin)投資等與國家(jia)政策、時事熱點相關(guan)專題主題基金(jin)，給用戶的投資期望以(yi)一(yi)定的形勢(shi)基礎。
2、衍生內(nei)在場景，如(ru)買房買車、教(jiao)育準(zhun)備、養(yang)老基金以(yi)及相對寬泛的月光族存錢等，這塊相對更適合基金定投(tou)的引(yin)導。
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利(li)誘之；即拿錢刺激，這個想必是運營最喜歡也最不喜歡干的事兒。喜歡是因為有錢好辦事兒，不喜歡是因為較難體現你作為運營的價值和含金量。花錢誰不會啊，不過真正有錢的時候也把它花好也是一門學問！
其(qi)實還有套路
面對數萬億且不斷(duan)增加的市(shi)場(chang)規(gui)模，國內百(bai)余家基(ji)(ji)金(jin)(jin)公司當然得彼此競爭不斷(duan)跑馬(ma)圈地(di)，為(wei)(wei)了更多的市(shi)場(chang)份額(e)和(he)業績(ji)回(hui)報(bao)不斷(duan)努力(li)。只有不斷(duan)擴大資(zi)產管理規(gui)模才(cai)能(neng)為(wei)(wei)公司帶來(lai)利(li)潤，只有不斷(duan)取得好的業績(ji)回(hui)報(bao)基(ji)(ji)金(jin)(jin)經理才(cai)不至于(yu)墊(dian)底而備受煎(jian)熬。與此同時，基(ji)(ji)金(jin)(jin)公司在特(te)殊時間節(jie)點(dian)特(te)定場(chang)景下還有些定性(xing)的需(xu)求，可借力(li)其資(zi)源。如(ru)：
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新發基金；基金公司為了保障新發行基金的順利募集資金到成立運作，還是很有意愿投入更多資源來推動的。譬如認購期申購費僅1折，且在此之外還會提供渠道銷售額一定比例的費用做營銷支持。
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績(ji)優基金(jin)；收益搶眼且綜合表現不錯的基金總是少數，獲得金鼎獎金牛獎的基金總是少數，用戶熱議好評的明星基金總是少數。所以當自家出現專業的基金產品時，基金公司當然也愿意不遺余力地支持渠道力推。
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業績沖刺；金融的高壓特性和不斷的業績考核眾所周知，這也促使基金公司在季度年度等時間節點愿意拿出更多自人力物力資源來支持渠道助力其沖業績。譬如基金公司總是為了資產管理規模考核而希望在12月31日24點更多銷售，至少不要贖回。
最(zui)后我想(xiang)說，套路都是別人的(de)，路還得自(zi)己走。
原(yuan)作(zuo)者：善財君(jun)，微(wei)信ID：zhima_lvdou，歡迎交流！
