在文章開始之前，我想先和大家來聊一下市場定(ding)位和產(chan)品定(ding)位區別。很多人可能不了解這兩者，認為兩者屬于同一概念，將兩者混為一談，實則不然。市場定(ding)位(wei)是(shi)指(zhi)企業(ye)對(dui)(dui)目標(biao)(biao)用(yong)戶市場或(huo)目標(biao)(biao)用(yong)戶的選擇；而產品(pin)(pin)定(ding)位(wei)則是(shi)指(zhi)企業(ye)以(yi)什么樣(yang)的產品(pin)(pin)來滿足目標(biao)(biao)用(yong)戶市場或(huo)目標(biao)(biao)用(yong)戶的需(xu)求。通俗(su)的來講，前(qian)者(zhe)是(shi)對(dui)(dui)市場的選擇，后(hou)者(zhe)是(shi)對(dui)(dui)產品(pin)(pin)的約束。

為什(shen)么要進行產品定位

一(yi)個產品(pin)(pin)從最初的(de)(de)idea到(dao)生產，一(yi)款(kuan)產品(pin)(pin)便(bian)問世了。如果說到(dao)這(zhe)一(yi)步已(yi)經實(shi)現了產品(pin)(pin)從0到(dao)1的(de)(de)過程，那么剩(sheng)下的(de)(de)從1到(dao)更多的(de)(de)過程就必須靠(kao)運營來實(shi)現。可是如果連(lian)運營人員自己都不(bu)了解自己的(de)(de)產品(pin)(pin)，又如何能(neng)夠(gou)讓自己的(de)(de)產品(pin)(pin)實(shi)現從1到(dao)100呢？因此我們就需要做好產品(pin)(pin)定位，了解產品(pin)(pin)的(de)(de)功能(neng)、優勢、場景、體驗特色等，只有(you)知道了這(zhe)些，才能(neng)制(zhi)定運營方案，運營才能(neng)有(you)的(de)(de)放矢。

產(chan)品定(ding)位(wei)是產(chan)品運營中非(fei)常重(zhong)要的(de)一(yi)環，可以(yi)說(shuo)決定(ding)了運營的(de)成敗，那么如何做好產(chan)品定(ding)位(wei)呢，我這里有幾個方法(fa)。

主推一個核心功能(neng)

完(wan)成市場(chang)定(ding)位與目(mu)標(biao)市場(chang)選擇后，應根據潛(qian)在的(de)目(mu)標(biao)用戶的(de)需求(qiu)特征，對產(chan)品(pin)做出詳細規定(ding)，目(mu)的(de)是為了讓產(chan)品(pin)符合市場(chang)需求(qiu)，更具有(you)競爭力。

任(ren)何類型的(de)產品(pin)(pin)，功能(neng)(neng)都不(bu)是單一(yi)的(de)，比如飲料，不(bu)同品(pin)(pin)牌、同一(yi)品(pin)(pin)牌不(bu)同型號(hao)的(de)產品(pin)(pin)，功能(neng)(neng)都有一(yi)定的(de)差異， 如抗疲勞、助消化、補水、預防上火等。因此(ci)，企業在給產品(pin)(pin)功能(neng)(neng)進(jin)行定位時應主(zhu)推一(yi)個主(zhu)要(yao)功能(neng)(neng)。下面(mian)我們以王老吉為例，來看一(yi)下如何主(zhu)推一(yi)個產品(pin)(pin)的(de)主(zhu)要(yao)功能(neng)(neng)。

王老吉用一句(ju)“怕上(shang)火，就喝王老吉”的slogan讓品牌深入人心。它的成功當然不(bu)在于一句(ju)廣告語，而在于“預防上(shang)火”的產品功能定(ding)位(wei)，打(da)造出(chu)新(xin)的產品品類。那么(me)如何找到這樣的功能定(ding)位(wei)——著眼于不(bu)同(tong)用戶群(qun)體(ti)。

一，地域劃分

根據地域的(de)不同，區分每個地域用戶的(de)習(xi)慣(guan)，針對主要(yao)市(shi)場(chang)的(de)用戶習(xi)慣(guan)，做出(chu)相(xiang)對應的(de)產品定位(wei)調(diao)整。調(diao)查發現，發現南方(fang)(fang)人普(pu)遍有(you)喝涼茶(cha)的(de)習(xi)慣(guan)，因此，涼茶(cha)在(zai)南方(fang)(fang)人的(de)心中是一(yi)個生活必需品；北方(fang)(fang)人則不同，北方(fang)(fang)人沒有(you)喝涼茶(cha)的(de)習(xi)慣(guan)，但是調(diao)查發現北方(fang)(fang)人喜歡(huan)吃火鍋，因此，王老吉(ji)將核心功能定位(wei)于“預防上(shang)火”，極大地促(cu)進了(le)北方(fang)(fang)市(shi)場(chang)的(de)銷售。

二，消費(fei)者年齡階(jie)段劃(hua)分

王老吉根據不同年齡(ling)段和不同的興趣(qu)來對(dui)人群細分，了解不同年齡(ling)人群的消(xiao)費(fei)目的。

兒童、青少年(nian)：清熱解毒;

上(shang)班族（中年)：緩解壓力(li)、提神醒腦;

老(lao)年人：預防上火。

三，消費(fei)者心態劃分

經(jing)調查發現，“ 預防上(shang)火(huo)(huo)”是大部分(fen)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購買(mai)王老吉的真(zhen)實動(dong)機。王老吉根據這個特(te)點(dian)，一(yi)句“怕上(shang)火(huo)(huo)，就(jiu)喝王老吉”的廣告語深人(ren)人(ren)心，在消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)心中就(jiu)有了一(yi)個概念(nian)：王老吉具有預防上(shang)火(huo)(huo)的功能(neng)。

認清(qing)優劣勢，從競爭(zheng)對手劣勢切入

運營者(zhe)首先應(ying)當明(ming)確自身產品(pin)屬(shu)性，對(dui)(dui)產品(pin)進行分析(xi)，深度挖掘產品(pin)的(de)(de)特殊價值，了解產品(pin)的(de)(de)優勢(shi)(shi)。明(ming)確競爭(zheng)(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)在市場(chang)當中所處的(de)(de)位置(zhi)，找(zhao)到切入點。通過分析(xi)競爭(zheng)(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)的(de)(de)市場(chang)占有率，找(zhao)到競爭(zheng)(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)在不同的(de)(de)戲份市場(chang)上的(de)(de)優劣勢(shi)(shi)。從競爭(zheng)(zheng)(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)(shou)的(de)(de)劣勢(shi)(shi)入手(shou)(shou)(shou)，避免用雞(ji)蛋碰(peng)石頭。

脈動是運動功能飲料中當之無愧的王者。對可口可樂、百事可樂、娃哈哈等強勢飲料品牌職場占有率進行分析，發現他(ta)們在常見的休閑(xian)飲料、餐桌飲品(pin)中有著極(ji)高的市(shi)(shi)場(chang)占(zhan)有率，然而在運動功能飲料市(shi)(shi)場(chang)中卻出現了空缺。脈動將(jiang)自(zi)己定位為“補(bu)充能量(liang)”的運動功能飲料，成功避開了可口(kou)可樂(le)、百事可樂(le)等強勢(shi)飲料，以一句“隨時脈動回來”的slogan在市場中(zhong)奪得一席之地(di)。

明確產品(pin)場景定位

用(yong)戶在(zai)(zai)歸類用(yong)餐時，通常不會考(kao)(kao)慮(lv)產(chan)品的(de)其他形態(tai)或者是(shi)(shi)(shi)功能使(shi)(shi)用(yong)等(deng)，而(er)是(shi)(shi)(shi)考(kao)(kao)慮(lv)產(chan)品在(zai)(zai)生活(huo)中(zhong)的(de)使(shi)(shi)用(yong)場(chang)景(jing)。因此明(ming)確用(yong)戶使(shi)(shi)用(yong)場(chang)景(jing)，了(le)解(jie)(jie)用(yong)戶在(zai)(zai)什么樣(yang)的(de)場(chang)景(jing)下(xia)會使(shi)(shi)用(yong)你(ni)的(de)產(chan)品很(hen)有必要。比(bi)如(ru)抖音的(de)使(shi)(shi)用(yong)場(chang)景(jing)一定是(shi)(shi)(shi)用(yong)戶閑來無事用(yong)來打(da)發時間，有可(ke)能是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)地鐵、在(zai)(zai)家(jia)、衛(wei)生間等(deng)；百度搜索的(de)使(shi)(shi)用(yong)場(chang)景(jing)則是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)有問題(ti)或者是(shi)(shi)(shi)有需(xu)要了(le)解(jie)(jie)的(de)東西的(de)時候(hou)。

作為(wei)當下火(huo)熱的“網紅白(bai)酒”，江小(xiao)白(bai)憑借著自(zi)己(ji)獨特的場(chang)景定(ding)位，重新定(ding)義了(le)產品。將都市青(qing)年小(xiao)聚、小(xiao)飲以發泄(xie)自(zi)己(ji)急于向上的焦慮(lv)和孤獨的這一場(chang)景運用的淋漓盡致(zhi)。

著眼細(xi)分市場(chang)，尋求單點突破(po)

隨著社會的(de)(de)發展，我們(men)的(de)(de)文(wen)化和(he)經濟中(zhong)心正在由需求曲線頭部的(de)(de)少(shao)數大熱門加速轉向(xiang)尾部的(de)(de)大量利基(ji)產品(pin)和(he)市(shi)(shi)場(chang)。當用戶有了更多(duo)的(de)(de)選擇之后，用戶會開始(shi)轉向(xiang)自己真正喜歡的(de)(de)產品(pin)。因(yin)此，每一個利基(ji)市(shi)(shi)場(chang)都會有他的(de)(de)生(sheng)意，并且隨著社會的(de)(de)發展和(he)進(jin)步，利基(ji)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)體(ti)量將會呈現指數型的(de)(de)增(zeng)長。

提到(dao)特賣兩個字，大(da)家腦海中(zhong)第一(yi)(yi)個想起的(de)肯定(ding)是唯(wei)(wei)品(pin)(pin)會(hui)。其主營(ying)業務是在線銷(xiao)售品(pin)(pin)牌(pai)折扣商品(pin)(pin)，并通過在這一(yi)(yi)利基市(shi)場的(de)深耕，2018年(nian)唯(wei)(wei)品(pin)(pin)會(hui)實現(xian)了注(zhu)冊(ce)用戶超(chao)3億(yi)人，年(nian)營(ying)收達261億(yi)。唯(wei)(wei)品(pin)(pin)會(hui)成(cheng)功的(de)奧秘在于認清形勢，在淘(tao)寶、京東兩大(da)綜合電(dian)商巨(ju)頭(tou)的(de)壟斷下選擇細分市(shi)場，并且尋求單點突(tu)破。除此以(yi)外，唯(wei)(wei)品(pin)(pin)會(hui)仍然有(you)一(yi)(yi)點值得關注(zhu)，即對整個重要市(shi)場只提供一(yi)(yi)種(zhong)服務——特賣。

這是(shi)一種無差異性的運營策(ce)略，即只提供一種產品(pin)服務于整個(ge)市場。這種策(ce)略不考慮(lv)再細(xi)分市場的特(te)殊性，在只考慮(lv)共性。

運用(yong)無差異性的(de)(de)(de)運營策略能(neng)夠有效(xiao)的(de)(de)(de)強化品(pin)牌形象。唯品(pin)會為用(yong)戶(hu)提供 “特(te)賣(mai)”商品(pin)，開(kai)創(chuang)了新(xin)的(de)(de)(de)新(xin)電商模式(shi)，也讓唯品(pin)會“折扣特(te)價+正(zheng)品(pin)”的(de)(de)(de)概念印在用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)腦(nao)海。

讓用戶(hu)在第一次體驗中能(neng)夠感知產品價值

起源于(yu)1930年的(de)雀巢咖啡，從(cong)idea到(dao)(dao)(dao)被(bei)研發(fa)出(chu)來，歷(li)時(shi)長(chang)達7年之(zhi)久。只(zhi)為尋找到(dao)(dao)(dao)一種只(zhi)需要用水沖調，同時(shi)保持咖啡原(yuan)(yuan)汁原(yuan)(yuan)味的(de)方(fang)法。雀巢咖啡于(yu)1938年4月(yue)1日在瑞(rui)士首次被(bei)推(tui)出(chu)，一經推(tui)出(chu)立(li)即在市(shi)場(chang)(chang)上受到(dao)(dao)(dao)了用戶的(de)廣大好評并逐漸(jian)占(zhan)據了絕(jue)大部分的(de)飲料市(shi)場(chang)(chang)。雀巢的(de)成功很大程度得益于(yu)用戶初次品嘗時(shi)所感受到(dao)(dao)(dao)的(de)醇香。

如果我們把有(you)一類共同(tong)特征的用戶群體(ti)(ti)稱之(zhi)為角色(se)，那么不同(tong)的角色(se)，也(ye)會有(you)的不同(tong)的體(ti)(ti)驗流程，也(ye)就(jiu)需(xu)要描繪(hui)出不同(tong)的用戶體(ti)(ti)驗旅程地(di)圖(tu)。在(zai)對(dui)產品進行(xing)體(ti)(ti)驗時，可以(yi)選擇一種角色(se)，來描繪(hui)用戶體(ti)(ti)驗旅程地(di)圖(tu)。

人對產品體(ti)驗(yan)的記憶往往是(shi)由峰(feng)值和終值兩個(ge)因(yin)素(su)組成，無論是(shi)感覺很好還是(shi)感覺很差。因此，在用(yong)(yong)(yong)戶角色旅(lv)程地(di)圖中，用(yong)(yong)(yong)戶第一次接觸到產品(pin)的時(shi)候(hou)，如果能夠讓用(yong)(yong)(yong)戶獲得非常舒爽的感受，這兒就會成為用(yong)(yong)(yong)戶一個峰(feng)值，能夠給用(yong)(yong)(yong)戶留下不錯的體驗感。