作者：老聶談品牌
品(pin)牌符(fu)(fu)號，簡(jian)單來講，就(jiu)是用戶通(tong)過(guo)(guo)視覺(jue)、聽覺(jue)、味(wei)覺(jue)、觸覺(jue)等等一(yi)系列感官(guan)，能(neng)直觀感受到(dao)的(de)專屬品(pin)牌特征。一(yi)本(ben)營銷人常讀的(de)《超(chao)級符(fu)(fu)號就(jiu)是超(chao)級創意》一(yi)書，也比較系統的(de)通(tong)過(guo)(guo)案例講過(guo)(guo)如何為品(pin)牌打造超(chao)級符(fu)(fu)號。
可以(yi)說，品牌符號絕不僅僅只是(shi)視(shi)覺VI，而(er)是(shi)用戶認知企業(ye)的絕佳路徑(jing)，是(shi)每個企業(ye)都需要(yao)的，去全(quan)方位影響用戶。
所以從品牌創立初期，大家就需要對產品進行全方位的提煉，這里包含但不局限于以下項：slogan、理念愿景、儀式感、整體視覺呈現等等。用(yong)戶會(hui)通過多(duo)種渠道和不同方(fang)式，去感知到你企業傳遞的信息(xi)，并(bing)逐步認識你的品(pin)(pin)牌，進而成(cheng)為產品(pin)(pin)的用(yong)戶。而且品(pin)(pin)牌符號(hao)，也是用(yong)戶進行二次(ci)傳播給身(shen)邊朋友的最(zui)好(hao)方(fang)式。想(xiang)(xiang)想(xiang)(xiang)以產品(pin)(pin)slogan為例，一句(ju)口(kou)語化的slogan一定比拗口(kou)難懂的slogan更容易被(bei)用(yong)戶口(kou)口(kou)相傳。
那么來(lai)到核心問題(ti)，像以上所涉及的各項，應該(gai)如何結(jie)合(he)品牌去(qu)提煉建立？僅從屬性、產品形象、還(huan)是僅僅是一些(xie)儀式感去(qu)入(ru)手，還(huan)是從企(qi)業文化精神層次更適合(he)？
我們可以(yi)從品牌符(fu)號(hao)的物理感知度和(he)精神(shen)度兩方面來跟大家探(tan)討(tao)這個問題。
感(gan)(gan)(gan)知(zhi)度其實更貼近物(wu)理(li)屬性，更多是(shi)(shi)(shi)感(gan)(gan)(gan)官方(fang)面的。產品(pin)(pin)更多是(shi)(shi)(shi)視(shi)覺(jue)和(he)外形帶給人(ren)的感(gan)(gan)(gan)受，比如聽覺(jue)、視(shi)覺(jue)、味覺(jue)、觸(chu)覺(jue)等(deng)等(deng)，從感(gan)(gan)(gan)官上來說，想到一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)你(ni)會聯想到什(shen)么。比如說小黃車小藍(lan)車，我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)是(shi)(shi)(shi)單(dan)車，比如紅(hong)色(se)(se)藍(lan)色(se)(se)的飲料我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)是(shi)(shi)(shi)百事和(he)可口可樂(le)等(deng)等(deng)。這種更多是(shi)(shi)(shi)看得(de)見摸得(de)著的一(yi)種感(gan)(gan)(gan)受，所以(yi)我(wo)們(men)嘗討論的品(pin)(pin)牌(pai)符號也集中于此。
這點其實是把符號賦予了精神屬性，而這也是很多人所忽視的。通過共鳴和情緒，通過某個精神度符號，將一群用戶聚集在一起。
同(tong)過去不同(tong)，現(xian)在越來越多(duo)的品(pin)(pin)牌，產品(pin)(pin)的實(shi)用性(xing)等，只是(shi)解決物理屬(shu)性(xing)的問題。但當今時代，精神(shen)屬(shu)性(xing)的價值越發突(tu)顯。我們身邊有很多(duo)品(pin)(pin)牌是(shi)這樣的例子。
比(bi)如(ru)小米(mi)的(de)為發燒(shao)而生，比(bi)如(ru)蘋果的(de)think different，比(bi)如(ru)nike的(de)just do it，比(bi)如(ru)阿里巴(ba)巴(ba)讓天(tian)下沒有難做的(de)生意(yi)等等，即便已經瀕臨(lin)危(wei)機的(de)錘子，當初的(de)天(tian)生驕傲也打(da)動了(le)眾多(duo)用(yong)戶(hu)，僅(jin)從這些案(an)例就(jiu)能(neng)看到，一個成功(gong)的(de)精神屬(shu)性的(de)符號，對產(chan)品和品牌(pai)的(de)價值有多(duo)大(da)，是不(bu)能(neng)簡單用(yong)銷(xiao)量和收益來衡量的(de)。
事(shi)實上就是(shi)通過精神(shen)屬(shu)性(xing)上的共鳴，從情(qing)緒、感覺、調性(xing)等(deng)等(deng)方面，找到(dao)了(le)共同的情(qing)感屬(shu)性(xing)，并以此(ci)情(qing)感精神(shen)屬(shu)性(xing)，代(dai)表了(le)一類人的某種生活態度。
所以可以這樣說，物理屬性，綜合了產品全部的優點，從真實體驗度上打下基礎，而精神屬性，則更進一步，通過某種情緒共鳴的打造，真正為一類人，找到了一種生活態度。二者是相輔相成的作用，缺一不可。
那(nei)么如果回歸品牌符(fu)號，我們(men)自己(ji)操(cao)盤一(yi)個品牌的(de)時候，從自己(ji)的(de)內心感知，到語(yu)言表達上，我們(men)會如何去構建它(ta)(ta)、記住它(ta)(ta)呢(ni)？
這里(li)可(ke)(ke)以舉兩個(ge)具體的(de)(de)(de)(de)例(li)子(zi)，比(bi)如(ru)紅牛(niu)功能型(xing)(xing)飲(yin)(yin)料，物理屬性上(shang)，它有(you)提(ti)神(shen)的(de)(de)(de)(de)功效(xiao)，而在(zai)精(jing)神(shen)層面(mian)，它的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)詞(ci)直(zhi)接就把紅牛(niu)和“累(lei)了(le)(le)、困了(le)(le)”兩種(zhong)日(ri)常(chang)情緒狀態連接起(qi)來，以后(hou)只要有(you)累(lei)了(le)(le)困了(le)(le)的(de)(de)(de)(de)場景，都難(nan)免直(zhi)接想(xiang)到(dao)(dao)去喝紅牛(niu)，解(jie)決疲勞。想(xiang)想(xiang)其他功能型(xing)(xing)飲(yin)(yin)料也是(shi)(shi)如(ru)此。包括之前大火(huo)的(de)(de)(de)(de)王老吉(ji)加多(duo)寶，其實本(ben)質(zhi)核心還(huan)是(shi)(shi)把“上(shang)火(huo)”這種(zhong)常(chang)遇到(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)狀況，單獨(du)提(ti)煉出(chu)情緒來，讓人有(you)種(zhong)感覺，喝了(le)(le)王老吉(ji)多(duo)吃點(dian)上(shang)火(huo)的(de)(de)(de)(de)飲(yin)(yin)食也沒有(you)任何(he)問題。再比(bi)如(ru)二手車的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)，沒有(you)中間商賺差價，也是(shi)(shi)讓人可(ke)(ke)以想(xiang)到(dao)(dao)很多(duo)情境的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)。
這種在精神(shen)情(qing)緒上建立起來的(de)聯系，用情(qing)緒去感知(zhi)(zhi)、并(bing)用情(qing)緒去撬動大家的(de)想象(xiang)空間和購買欲望，是對于品牌的(de)認知(zhi)(zhi)欲望的(de)是一(yi)種特別巧(qiao)妙且有(you)效的(de)方法。
所以，對自己(ji)品(pin)牌從(cong)符(fu)號(hao)屬性(xing)的(de)規劃，就應該以此倒推(tui)。先從(cong)物理屬性(xing)上(shang)，羅列產品(pin)所具備的(de)賣點，再(zai)從(cong)精(jing)神屬性(xing)上(shang)，去思考，別(bie)人看到(dao)我的(de)品(pin)牌，會關(guan)聯想(xiang)象到(dao)什么(me)？我想(xiang)傳遞給用戶的(de)是(shi)(shi)什么(me)精(jing)神，共鳴(ming)的(de)是(shi)(shi)什么(me)情緒，由此讓用戶覺得我的(de)感(gan)覺和(he)調(diao)性(xing)是(shi)(shi)什么(me)？
這樣(yang)，自(zi)然而(er)然的(de)(de)，就(jiu)會(hui)嘗試去給(gei)自(zi)己的(de)(de)品(pin)牌設(she)置(zhi)一種(zhong)最(zui)適合的(de)(de)出(chu)現(xian)場(chang)景，應該說什么，有什么動(dong)作，這一系列的(de)(de)最(zui)終目的(de)(de)，都是在(zai)場(chang)景下，讓(rang)用戶在(zai)了解(jie)產品(pin)物理屬(shu)性的(de)(de)基礎上，逐(zhu)步加深精神(shen)屬(shu)性的(de)(de)情感(gan)共鳴。
所以去構建一種情緒，可能要比去研究刷屏、單純的廣告投放等等，帶來更直觀的效果和收益。當確定一個(ge)簡單的(de)情(qing)緒(xu)符合，并且不斷重復(fu)再重復(fu)，不同(tong)場景都是基(ji)于(yu)此基(ji)礎(chu)上(shang)去構建(jian)(jian)后，你(ni)會發現(xian)，用戶對(dui)你(ni)的(de)真正認知，其實也是在此基(ji)礎(chu)上(shang)逐步(bu)建(jian)(jian)立并加深(shen)印象的(de)。
所以，品牌初(chu)期，在物理層面和(he)精神層面，去打(da)造一(yi)個(ge)專屬的(de)(de)符(fu)(fu)號，讓更多用(yong)戶從情感認同上卷入進來，是特別重要(yao)的(de)(de)一(yi)件事(shi)。這里邊有(you)一(yi)個(ge)要(yao)點(dian)，無(wu)論是建立什么樣的(de)(de)符(fu)(fu)號，都要(yao)有(you)一(yi)個(ge)to do list，哪些要(yao)做，就要(yao)一(yi)步(bu)(bu)步(bu)(bu)并(bing)且持續的(de)(de)做。而(er)這件事(shi)和(he)SEO有(you)很多相(xiang)似之處，都是需要(yao)花(hua)費大量精力(li)，且需要(yao)長(chang)期堅(jian)持執(zhi)行，才能緩慢(man)見效(xiao)的(de)(de)。
也正因此，給(gei)所有品(pin)牌(pai)(pai)負責人一(yi)個建議，雖然(ran)品(pin)牌(pai)(pai)符號的(de)打造(zao)是個長期系統化(hua)工程，沒(mei)有一(yi)次炒作或(huo)者(zhe)長期的(de)廣告投放、TVC制作帶來(lai)那么(me)高的(de)關注度(du)，但這確實是對(dui)企業長效的(de)事，希望大家能給(gei)品(pin)牌(pai)(pai)帶來(lai)更(geng)大價值。
