最近，一(yi)個BAT的朋友向(xiang)我(wo)吐槽在公(gong)司已經(jing)做了(le)5年的運營，但(dan)是(shi)最近的一(yi)次內部(bu)晉升卻失敗了(le)。最讓人郁(yu)悶的是(shi)被提(ti)名的是(shi)一(yi)個剛工作(zuo)兩(liang)年的90后小朋友。但(dan)是(shi)，我(wo)其實(shi)很能(neng)理解這(zhe)個事(shi)實(shi)。
因為，互聯網在充分賦能每個個人的同時，也同樣在加速放大每個人的能力。這(zhe)早已不是一個(ge)看資(zi)歷的時(shi)代了，別人的工作(zuo)經驗雖然短(duan)，但(dan)是自我迭代的速度可能比(bi)你(ni)快十倍(bei)。
就運(yun)營(ying)這(zhe)個(ge)領域來講，也同樣如此(ci)。核心是你對運(yun)營(ying)理解的(de)層(ceng)次(ci)已經決(jue)定了(le)你能(neng)走(zou)多遠。針對我(wo)朋(peng)友的(de)困惑，我(wo)借助了(le)多元思維模型，畫了(le)下運(yun)營(ying)域的(de)能(neng)力層(ceng)次(ci)模型，希望能(neng)夠幫助他精準(zhun)的(de)定位現在所處的(de)階段和(he)未來應(ying)該發展(zhan)的(de)方(fang)向。
大部分剛上手的運營新人，一開始都希望能迅速學習一些能夠上手的運營套路，因此在很長時間也都停留在這個層級，進行譬如“點”狀的思考。
比如提到(dao)拼多(duo)多(duo)，大家都以為(wei)它主要(yao)是靠裂(lie)變拉新來(lai)獲得增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)的。因此(ci)也希望立刻在(zai)(zai)自己的產(chan)品中引入裂(lie)變的方式來(lai)驅動(dong)業務的增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)。又(you)或者看到(dao)淘寶、支付寶這兩年在(zai)(zai)下沉三(san)四線城(cheng)市，仿佛這波紅利不抓(zhua)住也會馬上消失，于(yu)是乎也積極探索在(zai)(zai)三(san)四線城(cheng)市的增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)潛(qian)力。
這樣做帶來的直接結果，從外部來看可能會因為誘導下載被微信給封殺，對于企業內部，更致命的是，如果沒有搞清楚你的產品所處的增長階段，即使引來了大量的用戶，但是都留不住的。流量在產品沒有確認是否能給用戶帶來核心價值的時候，就好比是一種毒藥，加速了你的業務的死亡。
為什么很多人(ren)還是愿意停留在這個階段呢？我猜想(xiang)，大概是因為易上手，且不(bu)需要(yao)你過多的(de)思(si)考(kao)（不(bu)要(yao)忘(wang)記，人(ren)性都是懶惰的(de)，能不(bu)用(yong)腦就不(bu)用(yong)腦）。
因為隨著市(shi)場上(shang)渠(qu)道的(de)紅利(li)(li)，或者(zhe)某種技術周期的(de)紅利(li)(li)，總有這(zhe)種好的(de)運營增長案(an)例涌現出來(lai)。如果(guo)你能輕易的(de)復制到你的(de)產(chan)(chan)品上(shang)去(qu)(qu)，為什么(me)不去(qu)(qu)使(shi)用呢(ni)？于是乎，看別人在做激勵(li)，撒錢(qian)給用戶(hu)。自己也做同樣的(de)事情。別人在產(chan)(chan)品里(li)面引入(ru)游(you)戲化來(lai)拉升(sheng)留存，種果(guo)樹。自己也照葫蘆畫瓢，養個(ge)動物啥(sha)的(de)。
這樣(yang)做之所(suo)以不可行，主要是(shi)因為在(zai)沒有理(li)解運營的(de)(de)本質和一(yi)些(xie)方法論的(de)(de)邊界的(de)(de)時候，病急亂投醫反而容易走火入魔，誤入歧途。
隨著運(yun)營(ying)(ying)這(zhe)個領域在國(guo)內(nei)的(de)發展，加上國(guo)外增長黑(hei)客的(de)概念(nian)被(bei)越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)中國(guo)企(qi)業所接受，人們(men)也開始(shi)逐漸(jian)總結(jie)和提煉運(yun)營(ying)(ying)的(de)方法論，在“線”的(de)層(ceng)級進(jin)行思考。比如AARRR增長模(mo)(mo)型(xing)，或者RARRR增長模(mo)(mo)型(xing)。
于是我們(men)對(dui)(dui)運營(ying)的(de)理解開始慢慢的(de)進化到了下一(yi)個層級(ji)。就是對(dui)(dui)這個運營(ying)框架的(de)思考。有了這個全局的(de)認識，能夠(gou)更(geng)好的(de)在方法(fa)論層面指導我們(men)如何去利用(yong)各種(zhong)套路。
比如(ru)(ru)，如(ru)(ru)《增(zeng)(zeng)長黑客(ke)》的作者肖恩所講，產(chan)品(pin)增(zeng)(zeng)長的前提(ti)是達到PMF（產(chan)品(pin)市場匹配），也就是產(chan)品(pin)本身(shen)從長期(qi)來(lai)看要能夠給(gei)用戶帶來(lai)核心價值，否(fou)則再快的增(zeng)(zeng)長也是沒有意義的。
理解了這個增長的邊界后，我們就根據用戶生命周期把運營的職責大概劃分為拉新，激活，留存，變現和裂變傳播五個階段，統稱為AARRR模型。這套模型即可以幫助我們去理解實際如何進行運營我們的產品，同時也是指導我們如何搭建增長團隊的依據。
可是，理解到(dao)這一層(ceng)就算對運(yun)營精(jing)通了嗎？
在我看來，還(huan)遠遠沒有。這頂多說(shuo)你只是一名合格(ge)的運(yun)營(ying)人員(yuan)。
即(ji)使有了運營方法論，有時(shi)候你還(huan)會有無從(cong)下手(shou)的(de)感(gan)覺。比如(ru)，有次(ci)我(wo)和朋(peng)友探(tan)討要如(ru)何做好留(liu)(liu)存(cun)這個事情。事實上，留(liu)(liu)存(cun)只是結果(guo)。就好比你要減(jian)肥(fei)，不能只說每天(tian)就跑步就可以(yi)了。要分析自(zi)身(shen)，哪(na)些因素(su)導致你的(de)肥(fei)胖(pang)然(ran)后對癥下藥。
運營也是如此，如果要提升留存，就要找到它的因變量。這里拋開產品應該首先帶來長期價值不講，影響長期留存的主要因素包括用戶的激活，早期留存和召回。
拿早期(qi)(qi)留存(cun)來說(shuo)，如何提升用(yong)戶的早期(qi)(qi)留存(cun)呢？
為了回答這個問題，我會首先想到留存的問題本質上是如何讓你的產品被用戶記住且有動力使用的問題。如何被用戶記住呢？有沒有什么理論是研究用戶的記憶是如何“留存”呢？這里，我想到了艾賓浩斯記憶曲線。其實心理學家早已對用戶記憶的問題有了研究，我們只要把研究成果應用在運營實踐上就可以了。具體就是兩個關鍵詞：重復和連接。
重復就是要(yao)在用戶(hu)的(de)早期在不(bu)同的(de)場(chang)景下(xia)盡可(ke)能(neng)頻繁的(de)去提醒用戶(hu)。我(wo)們可(ke)以(yi)通(tong)過短(duan)信觸(chu)達，app通(tong)知(zhi)和用戶(hu)剛(gang)開始(shi)接(jie)觸(chu)用戶(hu)要(yao)求用戶(hu)設置提醒的(de)方式來實現(xian)（這里你可(ke)能(neng)會想到(dao)為什么很多產(chan)品一開始(shi)會要(yao)求用戶(hu)每日簽(qian)到(dao)領獎勵了吧）。其次，就是建立你的(de)產(chan)品和用戶(hu)生活場(chang)景的(de)連接(jie)。
同樣，在如何觸發用戶對產品產生行動的時候，我們可以借鑒福格模型。感興趣的同學可以搜索了解下。這里，總結一下，我希望強調的核心是，當我們能夠在認知上更往下沉一層的時候，能夠通過一些理論、思維模型去思考的時候，我們能夠得到更加有效，可靠且可落地的線索。這個(ge)(ge)時(shi)候，我們是站在一(yi)個(ge)(ge)“面(mian)”的(de)層面(mian)去思考問題(ti)，思考的(de)寬度(du)自然會比(bi)上(shang)一(yi)個(ge)(ge)層次更廣闊。
四、底層原理
如果(guo)再(zai)往下挖，挖到最(zui)底層的(de)(de)話，那(nei)就是來(lai)自基(ji)礎(chu)學科的(de)(de)基(ji)礎(chu)理(li)論了(le)。這也是查理(li)芒(mang)格所(suo)推崇的(de)(de)，通過這種(zhong)有各(ge)個學科的(de)(de)基(ji)礎(chu)所(suo)構成的(de)(de)多(duo)元(yuan)思(si)維(wei)模型，來(lai)進(jin)行跨學科的(de)(de)攻(gong)擊，找到解決問題的(de)(de)有效(xiao)方法(fa)。
比如(ru)，特斯拉的(de)創(chuang)始人埃(ai)隆(long)馬斯克經常(chang)提到的(de)物(wu)(wu)理學的(de)第一性原(yuan)理。本質上就是(shi)還原(yuan)論，如(ru)何(he)把事物(wu)(wu)進行層層拆解到最小顆(ke)粒度，然后再通過重構(gou)從而帶(dai)來(lai)質的(de)改變。對運營也是(shi)一樣的(de)。運營的(de)一個核心技能就是(shi)會(hui)拆解。
如果你希望達成你的MAU或者DAU的指標，核心就是能夠把這個公式逐層拆解。比如MAU等于這個月的新增，上個月的留存和召回減去上個月的流失。把一個關鍵指標拆解成若干二級指標，然后再把二級指標進行層層細分，進而你就知道如何通過在業務上某個點的操作，理解它如何對業務的全局產生影響了。
既要低(di)頭走(zou)路，也要抬頭看(kan)天。
阿里巴巴有句話叫“借假修真”。我(wo)們追求(qiu)的(de)(de)不(bu)僅是結果，更要重視自身(shen)對知(zhi)識的(de)(de)沉淀和思(si)考(kao)。能夠提(ti)煉成自己的(de)(de)思(si)維模(mo)型，并(bing)從(cong)底層原理上思(si)考(kao)為(wei)什么這樣會有效。越在思(si)維的(de)(de)底層，你的(de)(de)價值(zhi)也(ye)就越大，你比別人在認知(zhi)上的(de)(de)迭代速度(du)也(ye)就越快(kuai)。
一個人的成長不是看他學習或積累了多少知識，而是看他是否能夠通過掌握思維模型和底層原理來有效的解決問題。
在這(zhe)個時代(dai)，真正厲(li)害的人(ren)，從來都不是靠歲(sui)月去(qu)磨(mo)練的。
