本文寫作(zuo)的(de)起因是結束了一(yi)段和訓練營(ying)(ying)招生(sheng)有關的(de)工作(zuo)，本著自我提(ti)升和重新審視的(de)初衷(zhong)，決定系統梳理一(yi)下訓練營(ying)(ying)的(de)產(chan)品設計邏輯。
關于訓練營的產品模式，有很多人給出了自己的解讀公式，比如木公子童鞋就曾總結過：訓練營=課程+作業+社群+活動。
我很贊同，但我覺得可以做一個修改，即訓練營=儀式+社群+課程+活動，接(jie)下來我(wo)就按照這個公式進(jin)行拆解。
對于每個人來說(shuo)，都存在從一個階段向另一個階段過(guo)渡(du)的過(guo)程(cheng)(cheng)，這個過(guo)程(cheng)(cheng)往(wang)往(wang)需(xu)要一個儀式來體現人的愿望與需(xu)要，或(huo)幫助自(zi)我實現，或(huo)帶來身份(fen)認同，這種(zhong)感(gan)覺就是儀式感(gan)。
對(dui)于訓練營來說，用戶一旦決(jue)定參加，在某種程度就是要(yao)做(zuo)一種轉變，雖然這個過程相對(dui)來說比較短，但通過創造儀(yi)式感，可(ke)以大大增加用戶對(dui)于訓練營的(de)參與欲(yu)望，這就是訓練營往往設(she)置開營儀(yi)式和閉營儀(yi)式的(de)原因(yin)。
接下來說說開營(ying)儀(yi)式和(he)閉(bi)營(ying)儀(yi)式需(xu)要(yao)注意的地方。
開營儀式一般存在這樣(yang)幾個環(huan)節：
預告：提前通知群內(nei)成員(yuan)開營(ying)儀式相關事宜，提醒先了(le)解訓練(lian)營(ying)和自身品牌的基本信息(xi)；
預熱：以發(fa)紅包(bao)、讓群內(nei)成(cheng)員做自我介(jie)紹等方式，提前(qian)炒熱社群氛圍；
正式介(jie)紹(shao)：系統說(shuo)明訓練營(ying)的目的、品牌(pai)介(jie)紹(shao)、日程安排、內容介(jie)紹(shao)、老師介(jie)紹(shao)、打(da)卡規則、專屬福利等，讓群(qun)成員可以清晰(xi)了解接(jie)下來要做(zuo)什么，怎么做(zuo)；
先導課：多以短(duan)視(shi)頻形(xing)式，讓群(qun)內成(cheng)員(yuan)系統地了解(jie)特(te)訓(xun)營的重要性(xing)和大體內容(rong)，為(wei)第一波轉化做準備。
比如(ru)小步(bu)早教(jiao)，這是筆(bi)者(zhe)最近(jin)發現的類似于寶寶玩英語（已改名）模式(shi)的早教(jiao)類產品，它們的開營儀式(shi)就是按(an)照(zhao)上述流程進行，尤其是先導課的加入，讓人耳目一新。
與開營儀(yi)式相(xiang)似，閉營儀(yi)式也有(you)固定的(de)環節，主要(yao)如下：
回顧：系統回顧一(yi)下整個訓練(lian)營的(de)學習(xi)內容，做一(yi)個精華總結(jie)；
點評(ping)：對訓練營期(qi)間表現優秀的用戶(hu)進(jin)行表揚，對打(da)卡內容做的比(bi)較好(hao)的進(jin)行評(ping)價指導；
答疑：對(dui)期(qi)間群內(nei)(nei)成(cheng)員提出(chu)的和訓(xun)練營內(nei)(nei)容相關(guan)的問題進行(xing)解答；
彩蛋：發送訓練營終極福利(li)，給予榮譽(yu)感(gan)和驚喜感(gan)，為(wei)最終轉化做鋪墊。
典(dian)型案例如(ru)運營研(yan)究(jiu)社(she)，筆者(zhe)曾體驗過(guo)其用戶增長的(de)課程，結營儀式(shi)里老師進行了點(dian)評(ping)、答疑等環節，最后的(de)彩蛋部分則是向正(zheng)價課程做引導。
其實，在這一(yi)環節可以領取榮譽勛章或者附贈(zeng)相(xiang)關小福利，然(ran)后再與課(ke)程做關聯，轉化效果也許能(neng)更進一(yi)步。
社(she)群(qun)是訓(xun)練營(ying)模式(shi)的第(di)二(er)個必備(bei)要素，為(wei)什么？因(yin)為(wei)按照(zhao)多數(shu)人的理解是一(yi)定要做社(she)群(qun)，有了社(she)群(qun)就可以集中(zhong)高(gao)效(xiao)地對用戶(hu)實施運營(ying)動(dong)作，促進轉化。
這(zhe)是有一定道(dao)理的，因為(wei)(wei)人(ren)是群體(ti)性動(dong)物，盲目從眾(zhong)和情緒(xu)化是典型特(te)征，利用(yong)這(zhe)些可以對社群實施(shi)特(te)定動(dong)作，從而影(ying)響群成員的心智和行為(wei)(wei)。
那對于訓練營來(lai)說，什么(me)樣的群(qun)體(ti)更容(rong)易控制和影響(xiang)？答案是(shi)班級(ji)型的群(qun)體(ti)，這是(shi)筆者(zhe)認為最適合訓練營的社群(qun)形態(tai)。
班級型社群(qun)有(you)兩個明(ming)顯的特征(zheng)，一(yi)是(shi)強規則性，二是(shi)有(you)學(xue)習(xi)氛圍，我們分別拆(chai)開(kai)來說。
所謂強規(gui)則性就是群內成員(yuan)必須遵循一定規(gui)則行事，否則將受到懲(cheng)罰，在訓練營的社群里，規(gui)則一般分為如下兩個方(fang)面(mian)：
保證社群體驗的(de)規(gui)則：禁(jin)止群內(nei)成(cheng)員發廣告，禁(jin)止成(cheng)員間聊與(yu)特(te)訓營主題無關的(de)內(nei)容；
保護(hu)社群(qun)(qun)信任的規則：禁(jin)止(zhi)冒(mao)充群(qun)(qun)主(zhu)發(fa)布消息(xi)，禁(jin)止(zhi)私下(xia)添加群(qun)(qun)內全(quan)部成員為好友；
設立了規(gui)(gui)則就要有(you)觸犯規(gui)(gui)則的懲(cheng)罰措(cuo)施，就像在(zai)班級里(li)大聲喧嘩要被(bei)老(lao)師批評、罰抄(chao)課(ke)文一(yi)樣(yang)，而(er)在(zai)社群里(li)觸犯了上述(shu)兩個方面的規(gui)(gui)則，輕一(yi)點(dian)是警(jing)告，重一(yi)點(dian)則是移除群聊，同(tong)時向其他成員(yuan)通報(bao)剝奪活動資格。
通過設(she)立(li)規則及(ji)懲罰措施，可以(yi)對(dui)群內用戶(hu)起到警示作用，為(wei)良好學習氛圍的打造奠定基礎(chu)。
前面說(shuo)到，社群(qun)(qun)應該做成(cheng)班(ban)級(ji)，那班(ban)級(ji)型社群(qun)(qun)的(de)另一大特(te)征就(jiu)是擁有學習氛圍(wei)，這是和(he)一般社群(qun)(qun)最本質的(de)區別。
什么樣(yang)才叫學(xue)習氛(fen)圍？個人認(ren)為(wei)最核心的(de)表現是(shi)群成員能主動發(fa)起關于訓練營內容(rong)的(de)話題和討論，就(jiu)像班(ban)級(ji)里的(de)學(xue)生能主動向老師提(ti)問，和同學(xue)自(zi)由討論一樣(yang)。
但是，這一點對于剛(gang)組建的(de)短期社(she)群來(lai)講(jiang)難(nan)度太(tai)大(da)，即使訓練營的(de)內容非(fei)常切中用戶(hu)痛點，這種(zhong)引起自(zi)發性討論的(de)概率也不會太(tai)大(da)，所以(yi)就需要有策略地話題引導和分享激勵。
至(zhi)(zhi)于(yu)具體(ti)的操作細節需視(shi)情況而定，但基(ji)本套路無(wu)非是(shi)由群主、班主任、甚至(zhi)(zhi)主講(jiang)老師來發起話(hua)題，同時匹配上相(xiang)應的可(ke)(ke)促進轉化的激勵設計(ji)，比如獎勵可(ke)(ke)用于(yu)兌(dui)換課程、周邊禮品的積(ji)分等。
不(bu)過，這算(suan)是初級策略，高級一點的是由用戶(hu)發(fa)起(qi)話題，有兩個方式可以嘗試。
一是(shi)邀請(qing)或(huo)招(zhao)募核心(xin)用(yong)戶進行(xing)分(fen)享，比(bi)如(ru)，寶寶玩英語(yu)就讓(rang)作為課代表(biao)的學(xue)員(yuan)家長(chang)分(fen)享孩子的學(xue)習成果，圈外同學(xue)則邀請(qing)群內表(biao)現(xian)好的學(xue)員(yuan)進行(xing)主題分(fen)享。
二是(shi)賦予練習或(huo)打(da)卡的(de)(de)內(nei)(nei)容一定的(de)(de)分享屬性，且(qie)內(nei)(nei)容一定要(yao)積極向上(shang)，比如要(yao)求將(jiang)讀書筆記的(de)(de)打(da)卡發至群內(nei)(nei)，并且(qie)評(ping)選優秀者制造差(cha)距，這(zhe)時根(gen)據助(zhu)長效(xiao)應(ying)，潛伏的(de)(de)群成員會陸續活(huo)躍，這(zhe)時再引導相關話題的(de)(de)討論(lun)，可以起到(dao)事(shi)半功倍的(de)(de)效(xiao)果(guo)。
不過，以上僅是策略，實(shi)(shi)際(ji)執行時會(hui)發現效(xiao)果往往很難達預期，因為強制(zhi)性和學習氛圍(wei)很難和實(shi)(shi)際(ji)的班級相(xiang)比，不過用戶(hu)卻(que)可以得到真(zhen)實(shi)(shi)價值和超預期的體驗(yan)，這對訓練營的促活(huo)、留存(cun)、轉化無疑有很大幫助。
課(ke)程是訓(xun)練(lian)營最核心(xin)的部(bu)分，是凝聚用戶的關鍵，而在訓(xun)練(lian)營模式下，課(ke)程的設計主要包含以下幾(ji)個部(bu)分：
課程(cheng)目(mu)的(de)決定訓練(lian)營(ying)(ying)的(de)目(mu)的(de)，一般來說，訓練(lian)營(ying)(ying)課程(cheng)分(fen)為(wei)兩種(zhong)，一種(zhong)是偏向某一具(ju)體(ti)(ti)能(neng)力(li)，一種(zhong)是偏向某一具(ju)體(ti)(ti)知識(shi)，用木公子童(tong)鞋(xie)的(de)話來說，就(jiu)是“能(neng)力(li)型課程(cheng)”和“信息型課程(cheng)”。
對(dui)于(yu)訓練營來講(jiang)，更應該側重高效培養某(mou)種能(neng)(neng)(neng)力或技能(neng)(neng)(neng)，比如(ru)專注力、思維力、記(ji)憶(yi)力，或者寫作(zuo)、演講(jiang)、時(shi)間管(guan)理等(deng)，學習這些內容后是需要經過實操(cao)、練習和(he)檢驗的(de)，這樣才能(neng)(neng)(neng)知道是否(fou)掌握或獲得(de)某(mou)個能(neng)(neng)(neng)力，這顯然(ran)更符(fu)合訓練營的(de)模式和(he)定位。
訓練營的一(yi)大特征是集中學習，而學習的內容需要呈現三個特點。
第一，有系(xi)統框架，即有完整、清晰、符合邏輯遞進(jin)關(guan)系(xi)的內(nei)容大綱(gang)，其背后(hou)應有對應的理論依(yi)據，或者系(xi)統的經驗(yan)總結，而(er)不是憑空捏造和隨機(ji)排列(lie)。
比如小學(xue)數學(xue)的計(ji)算訓練營，關于計(ji)算的具體方法和能力層級就(jiu)是一套科學(xue)合理的內容(rong)體系，依據此體系提煉大綱里可展示的精華要(yao)點。
第二，有(you)進(jin)階(jie)體(ti)系(xi)，即訓(xun)練(lian)營可以(yi)做為能(neng)力(li)進(jin)階(jie)體(ti)系(xi)產品的(de)入(ru)門課(ke)程(cheng)，其基本邏輯應是訓(xun)練(lian)營做為整個產品體(ti)系(xi)的(de)一環，銜接下游課(ke)程(cheng)（較低能(neng)力(li)要(yao)求）和上游課(ke)程(cheng)（較高能(neng)力(li)要(yao)求）。
比如設計習(xi)慣培養(yang)類的訓(xun)練營(ying)產品，初級可以讓學員學會(hui)基礎的記(ji)(ji)筆(bi)記(ji)(ji)方式，中級則要學習(xi)某一科學記(ji)(ji)筆(bi)記(ji)(ji)的方法(fa)(fa)，高級就要掌握與(yu)筆(bi)記(ji)(ji)相(xiang)結合的學習(xi)方法(fa)(fa)，具(ju)體則是(shi)「x天筆(bi)記(ji)(ji)整理訓(xun)練營(ying)-x天康奈爾(er)筆(bi)記(ji)(ji)法(fa)(fa)訓(xun)練營(ying)-x天筆(bi)記(ji)(ji)復習(xi)法(fa)(fa)訓(xun)練營(ying)」。
而關(guan)于進階體系(xi)還(huan)想強調(diao)的是，一(yi)定要設(she)計(ji)差異化(hua)(hua)體驗(yan)，按照「引(yin)流(liu)(liu)-體驗(yan)-轉(zhuan)化(hua)(hua)-變現」的目(mu)的設(she)計(ji)完整(zheng)的流(liu)(liu)量轉(zhuan)化(hua)(hua)體系(xi)，比如「免費3天(tian)(tian)訓(xun)練營(ying)-低(di)價(jia)7天(tian)(tian)體驗(yan)營(ying)-高價(jia)14天(tian)(tian)集訓(xun)營(ying)-正價(jia)30天(tian)(tian)特訓(xun)營(ying)」，服務層級由低(di)到高，加入門檻也低(di)到高，實現流(liu)(liu)量的層層篩(shai)選和高效轉(zhuan)化(hua)(hua)。
第三，有可承(cheng)接(jie)性，即學(xue)完訓(xun)練(lian)(lian)營的(de)用(yong)戶能(neng)被留存進(jin)其他產(chan)(chan)(chan)品，這種產(chan)(chan)(chan)品可以是(shi)訓(xun)練(lian)(lian)營本身，也可以是(shi)短期班、長期班，或者會員產(chan)(chan)(chan)品，而訓(xun)練(lian)(lian)營與(yu)承(cheng)接(jie)產(chan)(chan)(chan)品之間，在內(nei)容上需要有一定的(de)相(xiang)關性，不(bu)能(neng)出現“小學(xue)訓(xun)練(lian)(lian)營的(de)用(yong)戶報名(ming)高中生課(ke)程”這樣奇(qi)葩(pa)的(de)事情(qing)。
比如，符合小(xiao)學生的(de)自(zi)控(kong)力特訓營，可以與正價小(xiao)班制(zhi)的(de)學科課程(cheng)相關聯，因為小(xiao)班課程(cheng)考慮(lv)了小(xiao)學生自(zi)控(kong)力的(de)問題，設計了相關的(de)課堂功(gong)能，而這一點就可以在訓練(lian)營的(de)課程(cheng)里(li)大書特書。
訓(xun)練(lian)營的(de)學(xue)習(xi)環(huan)節設計是突出其(qi)模式定位的(de)最顯著部分，一般訓(xun)練(lian)營的(de)學(xue)習(xi)環(huan)節遵(zun)循這樣(yang)的(de)流程(cheng)：聽(ting)課學(xue)習(xi)-練(lian)習(xi)打卡-點評(ping)總結-測試(shi)評(ping)估。
這(zhe)個流程(cheng)和正常的(de)學(xue)習流程(cheng)是差(cha)不多的(de)，即「教(jiao)-學(xue)-練(lian)-測-評」，但在具體的(de)細節上稍有差(cha)異(yi)，我們簡單(dan)拆(chai)解一下：
聽課學(xue)習：用戶需要選擇某種方式去(qu)學(xue)習內容，就效(xiao)果(guo)而言，直播好(hao)于錄播，視頻好(hao)于音(yin)頻，但(dan)考慮到訓練營學(xue)習的自主性(xing)以(yi)及運營成本低的問題，錄播的音(yin)頻或視頻是較(jiao)好(hao)選擇。
練(lian)習打卡：每次課(ke)的(de)(de)背后都要匹配相應的(de)(de)練(lian)習或作(zuo)業，對于能(neng)力型課(ke)程，練(lian)習或作(zuo)業多(duo)是實(shi)踐類內(nei)容(rong)，多(duo)以照片形式打卡提交，這和(he)信息型課(ke)程的(de)(de)練(lian)習作(zuo)業有顯(xian)著不同，因為實(shi)踐類內(nei)容(rong)很容(rong)易看到效果(guo)，更適合同學間相互學習和(he)模(mo)仿，也方便老師指出(chu)問題和(he)發(fa)現優(you)點(dian)。
點評總(zong)(zong)結：學員們提交打(da)卡后，老師(shi)需(xu)要對(dui)作(zuo)業或練習(xi)進(jin)行點評，給予(yu)學員們相應的反饋，并對(dui)整體(ti)進(jin)行總(zong)(zong)結，這個環節(jie)是(shi)高(gao)頻進(jin)行的，有助于學員對(dui)下一天(tian)的投入學習(xi)。
測試評估(gu)：經過連(lian)續幾天(tian)的(de)打卡學(xue)習，需要用(yong)測試的(de)方式(shi)對學(xue)員們的(de)學(xue)習效(xiao)果(guo)做(zuo)一個評估(gu)，并據此給(gei)予相(xiang)應的(de)表彰和獎(jiang)勵，有助于口碑傳播。
在具(ju)體(ti)設計(ji)學習(xi)環(huan)節時(shi)，可利用「上癮模型」有效提升(sheng)課程完課率和(he)打(da)卡參(can)與率，另外(wai)，每天的(de)上課提醒、打(da)卡引導、簽(qian)到回復等社群通知行(xing)為要及(ji)時(shi)，方(fang)式(shi)有@全(quan)員、發紅包等，這些對提升(sheng)參(can)與率和(he)完課率也有明顯幫助。
訓練營(ying)除(chu)了課(ke)程，相應的活(huo)(huo)動(dong)也是必(bi)不可少，這對于激活(huo)(huo)、留(liu)存、轉化用戶(hu)有非常大的幫(bang)助，而常見的訓練營(ying)活(huo)(huo)動(dong)形式(shi)主要有三種。
第一(yi)種是(shi)直播分(fen)享，即(ji)邀(yao)請優秀學(xue)員、往期(qi)學(xue)員等分(fen)享學(xue)習經驗(yan)，或(huo)者講師額外(wai)布(bu)置的課程加餐(can)，屬于軟性活動，目的在于增加訓練(lian)營的價值(zhi)感。
第(di)二種(zhong)是組(zu)(zu)隊(dui)競(jing)爭，即(ji)組(zu)(zu)隊(dui)PK，讓學(xue)員們自由組(zu)(zu)隊(dui)打卡學(xue)習，對(dui)堅持學(xue)習最久的小組(zu)(zu)進行物質性獎(jiang)勵(li)，目(mu)的是利用團隊(dui)協作效應(ying)增加學(xue)員的學(xue)習熱情。
第(di)三(san)種是福利(li)(li)活動(dong)，即增加一些(xie)小福利(li)(li)，如贈送禮包、免費抽(chou)獎、團(tuan)購、秒殺等，目的是提升社群(qun)活躍度，為(wei)整體轉(zhuan)化做(zuo)鋪(pu)墊(dian)。
比如新東方在(zai)其訓(xun)練(lian)營推(tui)出的「1元(yuan)福袋」秒殺活動，里面為原(yuan)價1999元(yuan)的音頻(pin)課程、伴讀課程、圖書補貼、課程補貼等，設置(zhi)限(xian)時、限(xian)額、收益卡等營銷策略，極大增(zeng)加了社群用戶(hu)緊迫感和轉化效率。
以(yi)上就是(shi)對訓練營(ying)產品模式的完整分(fen)析(xi)，可參考(kao)的公式為「訓練營(ying)=儀(yi)式+社群(qun)+課程+活(huo)動」，其中課程是(shi)核心(xin)，是(shi)凝聚(ju)用戶(hu)的關鍵。
希(xi)望對(dui)你有用(yong)。
