社群，這個從筆者參加工作起，就一直火到現在的(de)商業(ye)詞匯，被無數人所嘗試和實踐(jian)，有(you)的(de)憑(ping)它創(chuang)造億(yi)級營收，有(you)的(de)用(yong)它獲取(qu)百萬流量(liang)，而有(you)的(de)，沒有(you)做出任何讓人刮目相看(kan)的(de)成績。
筆者(zhe)自(zi)詡全棧運營（小吹一(yi)下，不(bu)(bu)必當(dang)真），雖談(tan)不(bu)(bu)上精通，但對(dui)社群(qun)也(ye)算是(shi)比較熟悉，根據我的判(pan)斷(duan)，社群(qun)是(shi)目前進行獲客(ke)與裂變最有效的工具，基于社群(qun)進行產品營銷設計，已經(jing)成為趨勢，或者(zhe)說(shuo)一(yi)直都是(shi)趨勢。
接(jie)下來就簡單聊聊社群裂變營銷。
首先，社群的分類(lei)標準(zhun)有很多，社群的作用(yong)也(ye)很豐富，但如果僅從增長的角度(du)看，社群可以分成(cheng)三種(zhong)：傳播型(xing)、產品型(xing)、服(fu)務型(xing)。
傳播型是(shi)以裂變為導向的，最簡單的就(jiu)是(shi)用微(wei)信群(qun)裂變進行(xing)社(she)群(qun)的快速擴張，到(dao)一定(ding)時(shi)間在進行(xing)產品轉(zhuan)化，這(zhe)一點做的比較(jiao)早、比較(jiao)瘋(feng)狂，且(qie)受益較(jiao)多的就(jiu)是(shi)有書共讀。
簡單(dan)描述下傳播型(xing)社群裂變模(mo)型(xing)的路徑：
關注公眾號——掃碼進入微信群——群主發消息和海報強調轉發——轉發海報并截圖發至群內——審核通過并告知共讀規則——固定時間發共讀入口并打卡——流量循環
從(cong)2016年(nian)下半年(nian)開始，有(you)(you)書就利用(yong)這個裂變模型(xing)增長了千萬(wan)級粉絲(si)，并一(yi)舉奠定其在知識付費領域(yu)的地位，而在詩詞大(da)會(hui)比較火的時(shi)候(hou)，有(you)(you)人以詩詞大(da)會(hui)為名義，配(pei)合傳播型(xing)社群裂變玩法，一(yi)天時(shi)間輕(qing)輕(qing)松松收割十萬(wan)甚至百萬(wan)粉絲(si)。
至于現在，已(yi)經很難(nan)做到了，主要原因是(shi)(shi)套路不得人心，太容(rong)易(yi)識(shi)破，紅(hong)利已(yi)不再，但有(you)人依舊在使用，不是(shi)(shi)因為(wei)它(ta)還(huan)有(you)效(xiao)，而是(shi)(shi)操作容(rong)易(yi)，只要在必(bi)要環節做到極致（比如(ru)審核(he)），還(huan)是(shi)(shi)可以收獲用戶的。
所(suo)謂產(chan)品型，是把(ba)社群(qun)(qun)作為(wei)產(chan)品的一部分，即需要(yao)付(fu)費才(cai)能入(ru)群(qun)(qun)，而且群(qun)(qun)是主(zhu)要(yao)學習(xi)與交流的場所(suo)，很多付(fu)費打卡類產(chan)品屬于這一種。
其(qi)經(jing)典(dian)路徑是(shi)這樣的(de)：
關注公眾號——購買課程——添加個人號——拉群——介紹學習模式及群規則——每天提醒打卡——打卡——轉發朋友圈——完成打卡——流量循環
利(li)用產(chan)品型(xing)(xing)(xing)社群裂變(bian)模型(xing)(xing)(xing)的(de)典型(xing)(xing)(xing)玩家(jia)是薄荷閱(yue)讀，據說已經創造(zao)過億營(ying)收，而之(zhi)所以能有這樣的(de)成績(ji)，除了(le)這一模型(xing)(xing)(xing)，它(ta)還(huan)有兩(liang)個創新(xin)點。
一(yi)是有診(zhen)斷轉化環節，這可(ke)以極(ji)大(da)提高付(fu)費(fei)效(xiao)率和幾率，因為測詞匯(hui)量并匹配(pei)產品，對用戶屬于習慣型動(dong)作，減少了猶(you)豫時間。
二是(shi)加入(ru)對賭機(ji)制，即打卡(ka)返現，進一步降低了決策成(cheng)本，但(dan)大多(duo)數用戶是(shi)很(hen)難堅持到規(gui)定返現時間，使(shi)該模式(shi)盈利(li)及創造更(geng)多(duo)營收變成(cheng)可能。
目前多(duo)數社群營銷模式轉入了產(chan)品型，競爭變得愈演愈烈。
服(fu)務型社群(qun)裂變(bian)模型，是把社群(qun)當作(zuo)服(fu)務用(yong)戶的工具，是附屬(shu)物，僅(jin)做答疑，偶爾也(ye)會二次(ci)傳播(bo)，但用(yong)戶使用(yong)產品是在單獨的平臺(tai)上(shang)，其用(yong)戶路徑如下(xia)：
關注公眾號——進入落地頁——裂變轉化入口——生成海報——轉發并成功邀請好友——報名成功——掃碼進群——服務并激勵繼續傳播——流量循環
服務型是比較(jiao)穩妥(tuo)的(de)(de)模(mo)式(shi)，它的(de)(de)好處是把容易傷害產品使用(yong)(yong)者的(de)(de)裂變環節提前（主(zhu)要方式(shi)有(you)團購、解(jie)鎖和分銷），直(zhi)接過濾(lv)掉大部分流量，而(er)已進(jin)入社(she)群(qun)的(de)(de)用(yong)(yong)戶，通(tong)過激勵可以繼續(xu)分享(xiang)海報拉新(xin)。
比如多(duo)(duo)(duo)數知識付費產品，通(tong)過分(fen)銷的方式實現裂(lie)變(bian)，用戶進群后(hou)會(hui)被告知完整上課流程及后(hou)續(xu)服務，同時(shi)也會(hui)提醒，可以繼續(xu)分(fen)享課程海報，多(duo)(duo)(duo)邀(yao)多(duo)(duo)(duo)得，并且利用競爭(zheng)機制(zhi)設計了排行榜(bang)，以鼓勵更多(duo)(duo)(duo)人。
以(yi)上是簡單(dan)分析的(de)三個社群(qun)裂變(bian)模(mo)型，并非(fei)絕對(dui)，任意(yi)兩種或三種完全可以(yi)融合，目的(de)是希望讀者能對(dui)社群(qun)裂變(bian)有一個容(rong)易理解(jie)和(he)清晰的(de)認識。
目前，課程類(lei)產品(pin)多(duo)數(shu)使用(yong)(yong)社(she)群裂變營銷，其本(ben)質是一種體驗式營銷，而(er)如(ru)何(he)讓課程吸引更多(duo)用(yong)(yong)戶，并通(tong)過短(duan)時間體驗讓用(yong)(yong)戶產生購買欲望，實現轉化，這是做(zuo)用(yong)(yong)戶增長(chang)的(de)運營人比較頭疼的(de)問題。
那(nei)么(me)，怎(zen)么(me)做比較容易解決這個問(wen)題？一個最基本的(de)原則是采(cai)用(yong)較重的(de)運營。關于(yu)具體的(de)做法，大(da)體分(fen)為四個步驟(zou)：
策劃(hua)階段需(xu)要從符(fu)合(he)大眾需(xu)求的痛點(dian)(dian)切入(ru)，盡(jin)最大努力抓住(zhu)用(yong)戶(hu)注意力，即(ji)(ji)選(xuan)定人(ren)群，這是(shi)其(qi)一，其(qi)二是(shi)考(kao)慮(lv)熱點(dian)(dian)，即(ji)(ji)考(kao)慮(lv)適(shi)合(he)目標人(ren)群的特(te)殊時間點(dian)(dian)，比如中(zhong)高(gao)考(kao)、公(gong)考(kao)、考(kao)研(yan)、四六級等，以這些時間點(dian)(dian)設(she)計體驗式課(ke)(ke)程，吸(xi)引并(bing)轉(zhuan)化用(yong)戶(hu)。這是(shi)課(ke)(ke)程選(xuan)題的基本原則(ze)。
其三，是(shi)根據「目標-路徑-資源」去(qu)(qu)完善策劃內容，并依據此進行(xing)落地，至于(yu)如何按(an)照此邏輯去(qu)(qu)完成，后續文章(zhang)會分析。
拉新階段即利用產品手段做增長報名，設置(zhi)門檻，篩選用戶(hu)，主(zhu)要(yao)分付(fu)費式和邀請式兩(liang)種，一般來(lai)說會在詳情頁同時布置(zhi)這(zhe)兩(liang)種入口，用戶(hu)可自行選擇(ze)。
不過，這一(yi)步往往會利用(yong)(yong)錨(mao)定(ding)效(xiao)應(ying)，設置限時優(you)惠，逐步增加(jia)門檻和緊迫感，目的就是(shi)讓用(yong)(yong)戶傾向于選擇(ze)邀請式(shi)，這比僅保留一(yi)種方式(shi)更好，因(yin)為(wei)既(ji)保證了體驗，又同(tong)時兼顧轉化(hua)和傳(chuan)播，一(yi)舉兩(liang)得。
維護階段要(yao)做的事情相對來(lai)說比較簡單，即答疑和引(yin)導，這(zhe)里要(yao)考慮的是人(ren)員配(pei)置問題，需要(yao)盡量多的用戶運營人(ren)員，標準化(hua)每個人(ren)的工作內容(rong)及方式。
比如，一個(ge)課程學習類社群的標準配(pei)置是1個(ge)班主任加1-2名(ming)助教(jiao)，班主任負責上課提(ti)醒、公布規則(ze)、引(yin)導后續轉化，助教(jiao)則(ze)負責日常維護，為用(yong)戶(hu)答疑解惑，甚至(zhi)與(yu)用(yong)戶(hu)單(dan)獨溝(gou)通。
社群轉化(hua)最(zui)常用的(de)工具，主要有兩種，一種是(shi)(shi)低(di)價(jia)體驗(yan)(yan)，比如免費試聽，低(di)價(jia)體驗(yan)(yan)課(ke)等，另一種是(shi)(shi)直(zhi)播，讓(rang)老師(shi)開直(zhi)播做轉化(hua)，利(li)用名師(shi)效(xiao)應推銷課(ke)程。
這兩種方式沒有(you)孰(shu)優孰(shu)劣之分，關鍵在于(yu)老師(shi)能否(fou)參與到社群(qun)內(nei)的日常(chang)交流，因為用戶在社群(qun)內(nei)學習(xi)能夠建(jian)立起對老師(shi)的信(xin)任，這其實非常(chang)有(you)利于(yu)最終的轉化，畢竟信(xin)任才是(shi)(shi)轉化的核心基礎，是(shi)(shi)重要的一環。
社(she)群裂變營銷模型分三(san)種，即傳播型、產品型和服務型，三(san)種同時(shi)存在，根(gen)據你的運營習(xi)慣(guan)、用戶(hu)習(xi)慣(guan)、提前測試等，選擇適合自(zi)己的模型。
社(she)群裂變營銷(xiao)的四個步(bu)驟，即「策劃(hua)--拉新--維護--轉化」，每一(yi)步(bu)都有需要(yao)注意(yi)和思考的地方，只要(yao)做到極致，高轉化率將不是難(nan)題。
最后，附一張圖(tu)筆(bi)者曾(ceng)經使用過的模型圖(tu)，幫你讀懂(dong)社群裂變營銷：
