正文

在《為什么(me)標題(ti)(ti)(ti)黨(dang)總是有(you)效(xiao)？》中，分享這樣一(yi)個(ge)觀點(dian)：“標題(ti)(ti)(ti)黨(dang)的有(you)效(xiao)性不是通(tong)過道德敗壞或者品(pin)味低劣獲得的保證(zheng)，標題(ti)(ti)(ti)黨(dang)的有(you)效(xiao)性是通(tong)過無數實踐得出(chu)來的嚴肅結果。”

因而理(li)論上(shang)來說，只(zhi)要按照標題黨的套路，人(ren)人(ren)都(dou)可以寫出受(shou)關注的標題。但(dan)實際上(shang)卻是，總有些標題會讓用(yong)戶感覺(jue)枯燥和(he)乏味，甚(shen)至覺(jue)得被打擾。另外一些卻能讓用(yong)戶心甘情愿點進去。

明明用的(de)是一樣的(de)套(tao)路，為什么有些標(biao)題無法讓用戶(hu)買賬？

最關鍵的一點就是，那些標題缺乏用(yong)戶視角。以為掌握了標題黨的套路就完事大吉，卻忽視了用戶場景的影響。

用一句(ju)話說明用戶視(shi)角的話，就是(shi)指(zhi)假設用戶不關注、不在意、不想行(xing)動。

具體來說，用戶(hu)(hu)由于缺乏行(xing)動(dong)的(de)(de)動(dong)機和理由，所(suo)以你采取的(de)(de)任何刺激用戶(hu)(hu)的(de)(de)手段會統統失(shi)靈。這時候，要想讓(rang)(rang)用戶(hu)(hu)按(an)照(zhao)你的(de)(de)想法來行(xing)動(dong)，就必須從(cong)用戶(hu)(hu)的(de)(de)大腦中找到他們真正在乎的(de)(de)東西。先(xian)讓(rang)(rang)用戶(hu)(hu)關注到自己的(de)(de)需求，才能夠(gou)刺激用戶(hu)(hu)產生(sheng)進一步的(de)(de)行(xing)動(dong)。

在寫標(biao)題這件事上，為(wei)什么(me)也需要用戶視角呢？

因為我們當下所處的是一個信息爆炸的時代，用戶每天要面對海量的信息。也許你以為標題之間爭奪的是用戶的一個點擊行為，但事實上，更是在搶奪用戶有限的注意力。

因此，如果只站在自我視角，你會覺得用戶要做的不過是二選一的是非題，接受標題點進去or直接拒絕。這種視角造成結果就是：明明標題很好，可就是乏人問津。而你卻不知道為什么會這樣。

若是站在用戶視角，你會看到，用戶是要在大量的信息之間做選擇、做取舍。并且在不同情景下，用戶的選擇偏好還不盡相同。那么，你就很容易理解，很多時候不是你的標題不吸引人，而是沒有找到用戶的G點。

以微信公眾號為例。用戶的真實情景是，這么多的公眾號，發布如此多的信息，到底要看哪個好？這時候，影響用戶選擇的是，標題是否足夠刺激眼球，更重要的是用戶當下想要什么。

而不同公眾號會選擇不同的發布時間，很重要的一個因素就是，因為所選時間段更加符合用戶當下的需要。

那么，要想應(ying)用用戶(hu)視角，讓用戶(hu)更(geng)樂意為你的標題買(mai)賬，關鍵就是充(chong)分理解用戶(hu)在不同場景下的不同偏好。

用戶場景可(ke)分以下三種類型：

用戶的行為(wei)(wei)：和用戶行為(wei)(wei)有關的情景。

用(yong)戶關(guan)(guan)注圈：和用(yong)戶切身有關(guan)(guan)的情景。

用(yong)戶的剛(gang)需：和用(yong)戶當(dang)下需求有關的情景。

 用(yong)戶的行為(wei) 

《行為心理學》指出，要發掘一個人行為背后所隱藏的意義。因為，不同行為的背后都隱藏著個人的真實想法。

比如，當一個人正悠閑的刷著微博時，突然蹦出一條婚紗店的廣告。大多數人的反應都會是直接刷過這頁，或者點擊右上角的叉表示拒絕。這種下意識的回避行為，體現的就是人對廣告的不爽心情。

再(zai)比如，得到APP早(zao)期推(tui)廣音頻這個(ge)(ge)交付(fu)形式，通過描摹一些(xie)常見行(xing)為(wei)，如早(zao)上刷(shua)牙洗(xi)臉(lian)，洗(xi)衣服收拾房間(jian)等，讓人覺得原來可以同時做(zuo)這么(me)事，為(wei)一個(ge)(ge)行(xing)為(wei)賦予多重(zhong)價值。

回到標題上。首先想像這樣一個場景，一個人早上剛睡醒，立刻打開微信公眾號。TA的行為背后有什么意義？

多數人在起床瞬間都會有些迷糊，一不小心還可能睡個回籠覺，又擔心上班遲到。因此就得讓大腦清醒過來。而打開微信，看看公眾號推送的信息，就是活躍精神的方式。這種情景下，TA看公眾號，就是想要讀一點輕松的內容，不用深入思考，隨時離開也沒關系。

在這種場景下，面對以下兩個標題，多數人會傾向于選第 2 個，看看娛樂八卦提提神。

• 《復盤無人業態(tai)的三(san)點(dian)心得(de)：起于(yu)共享單車，止(zhi)于(yu)何？》

• 《半個娛(yu)樂圈都在夸？這是他應(ying)得的》

 用戶關注圈 

人(ren)都(dou)有傾向于關注(zhu)和(he)自己(ji)利益相(xiang)關的(de)信息(xi)。比如(ru)固定的(de)長期興趣、切身利益、群體(ti)話題(ti)、熱點信息(xi)、價值偏好等。這(zhe)就是用戶的(de)關注(zhu)圈。

如果把標題和這些內容綁定在一起，就相當于進到了用戶的關注圈里，用戶就會更容易注意到你要傳遞的信息。

例如，在男性群體里，經常討論的是汽車、游戲和美女相關的話題。在女性群體中，則逃不開美容、減肥、化妝等內容。而像股票、投資、房產、金融等則是大眾關注的剛需性話題。

當你看到這樣一個課程推廣的標題，《一小時學會房樹人繪畫心理學》，會有什么樣的感覺？

如果是(shi)一個完全不懂的(de)(de)人，看到標題直覺(jue)反應可能是(shi)，““房樹人”到底是(shi)個什么(me)鬼？”再加上繪畫又非常容(rong)易(yi)聯想到小孩(hai)子(zi)畫的(de)(de)簡筆畫。因為沒(mei)(mei)能進(jin)到大眾的(de)(de)關注圈，就很容(rong)易(yi)讓人覺(jue)得，這個課和自己沒(mei)(mei)什么(me)關系。

實際上，房樹人繪畫心理學是一種認識自我，解剖內心的方法。我們都知道認識自我的重要性，而如果標題中綁定和“認知自我”相關的信息，那么許多人即使不了解“房樹人”是什么，也還是會想要看一看這門課程到底講了哪些內容。

再比如這(zhe)個標題，《據說這(zhe)是今(jin)年春晚的節目(mu)單，可(ke)怕》。

雖然大眾(zhong)對(dui)(dui)春晚(wan)(wan)節目(mu)(mu)(mu)的(de)期待日漸(jian)減(jian)弱，但對(dui)(dui)于春晚(wan)(wan)節目(mu)(mu)(mu)單的(de)吐槽需要(yao)卻在逐步增強(qiang)。每年這個時候，隨著春晚(wan)(wan)節目(mu)(mu)(mu)單的(de)流(liu)出，段(duan)子手(shou)們就開啟了(le)吐槽盛會。而對(dui)(dui)以看人吐槽為主的(de)需求大眾(zhong)而言，這樣的(de)標(biao)題又豈能(neng)錯過。

 用戶的剛(gang)需 

用戶的剛需是(shi)指，為了完成(cheng)某(mou)個任務，當下迫切(qie)需要的東(dong)西(xi)。有些時候(hou)，這種迫切(qie)是(shi)用戶自以為很重(zhong)要。另一些時候(hou)，這種迫切(qie)是(shi)因為，它是(shi)走好下一步(bu)的基礎。

以學(xue)英(ying)語為例。我們都知道背一(yi)堆(dui)(dui)單詞(ci)不(bu)代(dai)表就能學(xue)好英(ying)語，但對(dui)于初(chu)學(xue)英(ying)語的(de)(de)人(ren)而言，如果(guo)你說一(yi)堆(dui)(dui)單詞(ci)無(wu)用之類(lei)的(de)(de)理論，只會(hui)讓人(ren)對(dui)你敬而遠之。反而是，給出如何(he)能夠快(kuai)速提高詞(ci)匯量的(de)(de)方(fang)法，才(cai)會(hui)讓人(ren)相信你是真的(de)(de)懂行(xing)。

這就是用戶的剛需。

再比如(ru)，借了嗎APP的這條微(wei)博，“到處都用錢(qian)，荷包卻(que)很扁”，再配(pei)上送禮物、換手機、網購、房(fang)租(zu)等具體花錢(qian)場景，非(fei)常形象的關聯了用戶在金錢(qian)方面的剛需。

 總 結 

想要(yao)讓讀者為你的標題買賬：

一、要為用戶(hu)(hu)場景負(fu)責，理解用戶(hu)(hu)在(zai)不(bu)同場景下的不(bu)同需要。

二(er)、運用正(zheng)確的標題(ti)方(fang)法論，吸引(yin)讀者注意力，激(ji)發打開欲望。

吸引注意力的標題有三種常見類型：提(ti)供讀者(zhe)好處、提(ti)供讀者(zhe)有用(yong)信(xin)息、提(ti)供新信(xin)息。

比如，《我對比了全網線上營銷課，性價比最高的是這個》就是給讀者提供好處；《十條建議，寫給所有職場年輕人》為讀者提供有用信息；《比爾蓋茨有了新兼職，跑去時代周刊當編輯》則是提供新信息。

三(san)、使用4U原(yuan)則（緊迫(po)性(xing)、獨特、明確具體、實際益(yi)處），進行標題自檢(jian)。

每個U滿分是 4 分，不佳為 1 分，從 4 個U角度為標題評分。一個好標題的標準是，至少在 3 個U上拿3- 4 分。